老对手，老手段。
外卖市场的战火，点燃巴西。
10 月 30 日起，美团旗下品牌 Keeta 将正式启动巴西市场运营，首批试点城市为圣保罗州沿海城市桑托斯和圣维森特。这两座城市中，已有 700 多个餐饮品牌在 Keeta 上成功注册，包括 Sodiê Doces、The Coffee、Seven Kings 和 Mania de Churrasco 等大型连锁店。同时，Keeta 还在对 2000 多名当地外卖配送员进行培训。
几乎同一时间，滴滴旗下 99Food 也于 10 月 14 日在里约热内卢重启外卖服务。
面对外来者的涌入，本土玩家反应迅速：iFood 将年度投资额从 136 亿雷亚尔提升至 170 亿；Rappi 则推出"三年零佣金"政策。
外卖大战，在南美大陆一触即发。
本土巨头的统治时代
巴西外卖市场的竞争格局，远比表面更为复杂。
巴西本地外卖平台 iFood 创立于 2011 年，以纸质餐厅菜单合集起步，消费者可以通过电话订餐，当移动互联网在巴西开始生根发芽后，iFood 转而聚焦线上食品配送业务。
从时间层面看，iFood 占尽先发优势。直至 2016 年，市场才逐渐迎来竞争者，Uber Eats 与来自哥伦比亚的 Rappi 进入巴西；2019 年，滴滴推出了外卖业务 99 Food。
2020 年，巴西外卖行业由于疫情而迎来了一轮强势增长。但 iFood 凭借多年积累已形成强大的飞轮效应：大量用户——商家不得不不入驻——更丰富的商家吸引消费者，订单持续增长——吸引更多骑手——进一步压缩对手生存空间。
图源：iFood
iFood 与餐厅的排他协议更是令竞争对手束手无策。尽管 Rappi、Uber Eats 与 99Food 曾联合发起反垄断申诉，最终达成协议限制 iFood，但也为时已晚。2022 年，iFood 凭借"二选一"条款拿下绝大部分市场份额，迫使 Uber Eats 和 99Food 退出巴西外卖市场。
自此之后，iFood "统治"着巴西外卖市场。根据巴西酒吧和餐厅协会与巴西小微企业管理支持服务局数据，iFood 占据巴西外卖食品行业 80% 的市场份额，Rappi 占 9%，其他参与者的份额不超过 3%。目前，iFood 坐拥约 5500 万活跃用户，月订单量达 1.2 亿单，构筑起难以撼动的护城河。
然而，高市占率下也存在着不少痛点。
一是平台的派单机制存在问题。有商户透露，每周总有一次遇到找不到骑手的情况，迫使餐厅只能给顾客退款；二是 27% 的佣金让商户叫苦不迭；三是消费者体验有待优化，订单取消流程繁琐，仅支持葡萄牙语等细节影响了用户体验。
这些问题与巴西市场的巨大潜力相结合，构成了新玩家入场的最佳机遇。
为什么是巴西？
有人曾这样形容："巴西和中国，那么远，也那么近"。所谓的"远"当然指的是距离，而"近"则是巴西对中企极强的投资吸引力。
首先，巴西是拉美地区经济体量、人口规模最大的国家，也是全球十大经济体之一，坐拥 2.1 亿人口，2024 年人均 GDP 约 1.12 万美元。与此同时，国民拥有强劲的消费意愿，居民人均消费支出约 6800 美元，均与中国相差无几。
其次，巴西的数字化普及率也较高。根据 DataReportal 发布的《Digital 2025: Brazil》报告，截至 2025 年初，巴西互联网用户总数约 1.83 亿人，约占全国总人口的 86.2%，用户日均使用手机时长高达 5 小时 12 分钟，为线上服务提供了沃土。
再者，本土即时支付系统 Pix 的普及解决了基础支付问题。ebanx 发布报告称，2023 年，巴西即时支付系统 Pix 拥有该国线上支付 29% 的市场份额，预计 2026 年 Pix 将占巴西在线支付的 40%。
除此以外，还有自上而下的政策红利。
与此同时，巴西外卖市场本身蕴藏着巨大机遇。据 Euromonitor 数据，2023 年巴西外卖市场规模达到 200.86 亿美元，外卖市场渗透率超 20%，76% 的消费者每月至少点一次外卖。
而且，Food 的服务多集中于高收入地区，中小城市覆盖不足，其垄断地位引发的商户与消费者不满情绪日益高涨，已因排他性条款受到巴西反垄断机构（CADE）调查。
一个兼具巨大规模、优良数字基建，但同时存在服务空白与痛点的市场，对于携资本、技术、运营经验而来的中国挑战者而言，意味着巨大的机会。
中国玩家重复国内打法
面对机遇，滴滴与美团不约而同地选择了重仓巴西。4 月，滴滴宣布重启 99Food 业务；5 月，美团公布五年 10 亿美元投资计划，正式进军巴西。
外卖平台打入市场的方式，无外乎发优惠券搞促销、砸钱买广告位、打造配送团队、搞好政府关系几种，海外也不例外。
在打法上，两家平台均聚焦 iFood 的薄弱环节，以"免佣金、高薪酬、低价格"为核心策略。99Food 推出一年免佣金政策，为骑手提供每日 250 雷亚尔保底收入，并承诺更低用户价格；Keeta 则明确拒绝排他协议，设定低于 iFood 的商户费率，并为延时订单发放优惠券。
在营销层面，双方都致力于快速建立认知。99Food 邀请明星厨师 Paola Carosella 代言，Keeta 巴西负责人仇广宇（前滴滴拉美业务高管）先后接受了《圣保罗页报》和《经济价值报》的专访。
政府关系布局同样积极。政府关系上，双方同样动作频频。美团总部高层、Keeta 各条业务线负责人多次与圣保罗市政府会谈，滴滴获巴西总统卢拉接见，滴滴还承诺将在一年内向 99Food 的外卖业务投资 20 亿巴西雷亚尔，向电动摩托车司机提供 60 亿雷亚尔的融资租赁。
这套在中国互联网商战中反复验证的"踢馆"策略，正被复制到巴西：通过高额补贴和精准痛点打击，快速圈住商户和消费者，力求站稳脚跟。
不过，同为中国企业，美团与滴滴在异乡并未携手，反而将枪口对准同胞，接连发起三起诉讼，将双方的战略对峙摆上台面：
8 月 8 日，Keeta 对 99Food 提起诉讼，称 99Food 在谷歌搜索中高价竞购" Keeta "关键词，用户搜索 Keeta 时会看到 99Food 的广告。
8 月 14 日，Keeta 再次起诉 99Food，理由是 99Food 在合同期内明确限制巴西餐饮店铺与进驻巴西的 Keeta 展开任何形式合作，试图进行双头垄断。
8 月 19 日，99Food 也指控 Keeta 侵犯商标权和不正当竞争，称 Keeta 使用的品牌颜色黄色侵犯其商标权，反光镜里看到的 Keeta 的" ee "，是" 99 "，要求 Keeta 更换标识。
左图为美团 Keeta，右图为滴滴 99iFood
这些法律攻防战也有了结果，10 月 25 日，Keeta 获得第二起诉讼的一审胜诉，巴西圣保罗法院宣布 99Food 禁止合作餐厅与 Keeta 开展业务的合同条款无效，同时还驳回了 Keeta 要求 99Food 提交包含独家条款的餐厅名单的请求。
目前，99Food 已对此次判决提出上诉，并表示公司的行为"合法且符合所有监管规定"。
对美团而言，国际化是核心战略，运用法律手段扫清障碍实属必要；对滴滴来说，其在巴西已建立品牌认知和骑手网络，若坐视 Keeta 与 iFood 形成两强格局，自身生态位将面临挤压。而且，滴滴曾在中国试水"出行 + 外卖"模式，但因美团的存在未能充分验证，如今在巴西，滴滴显然不愿历史重演。
从更宏观的视角看，通过法律途径界定竞争边界，是市场从混沌走向成熟的必由之路。在巴西外卖法规尚不完善的背景下，司法判决将为行业设立参考标准，引导规范竞争。
应激的本土玩家
中国玩家的强势入场，打破了市场的平静。作为统治者的 iFood 迅速展开了一系列防御与反击，另一玩家 Rappi 也开始"搞事"，试图从中获利。
在资金层面，两个本土玩家都装上了足够的弹药。iFood 将其在巴西的年度投资额从去年的 136 亿雷亚尔增加至 170 亿雷亚尔，增幅达 25%，这笔资金将用于技术升级、市场营销和商家信贷支持等关键环节；Rappi 也宣布了 14 亿雷亚尔的投资计划。
在生态维护方面，双方均聚焦商户与骑手两大核心群体，针对性地推出优惠政策。Rappi 实施"零佣金"政策；iFood 则为餐厅提供信贷支持，并提高骑手最低费用，预估 2025 年骑手的总收入将达到 52 亿雷亚尔规模，比去年增长 27%。
用户体验方面，iFood 推出 iFood Hits 服务，主打免配送费与快速送达，测试期间参与餐厅收入提升 32%。
更值得关注的是，iFood 还宣布与老对手 Uber 握手言和，未来双方的应用程序可以接入另一方的功能，从而实现无需切换应用而使用叫车和点外卖两种服务，明显是针对 99Food 的"出行 + 外卖"模式。
博尔特 图源：网络
除此之外，iFood 还通过举办大型行业展会、邀请国际巨星博尔特进行品牌宣传、展示无人机配送等前沿技术等方式，向市场充分展示自身的领导地位与创新能力，进一步强化平台影响力，稳固用户与商户信心。
最后
巴西外卖市场的竞争，正演变为一场资本、技术、本土化运营和耐力的综合较量，每个参与者都在寻找自己的破局点。
滴滴在拉美深耕多年，于五个国家运营外卖业务，在巴西拥有约 70 万活跃骑手，覆盖 3300 多个城镇，在当地已有一定认知。其数字钱包 99Pay 已支持多种支付场景，为业务协同奠定基础。
而美团 Keeta 在经历过香港、沙特的磨练后，也逐渐形成了一套可复制的方法论。一方面，以性价比优势抢占用户和市场，同时注重盈利，不一味烧钱；另一方面，则根据当地市场精耕细做好本土化。
尽管 iFood 仍占据绝对优势，但中国玩家的加入已激活市场，不仅回应了商户与消费者对公平竞争与优化服务的期待；还通过法律与商业博弈，推动行业整体进化。
无论最终胜者是谁，这场跨越太平洋的商业角逐，都将为巴西消费者带来更多选择、更优服务，数字经济发展迈向一个新阶段，也为中国企业出海提供了重要样本。
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